青岛海上马拉松赛后包内出现了过期卡拉宝饮料，就此卡拉宝相关负责人11月15日回复时称，卡拉宝以及卡拉宝经销商并未赞助该赛事，对于主办方在何处获得的过期卡拉宝并不知情，正在对该事件做出详细的调查。而赛事主办方也表示，并未与卡拉宝有过合作。虽然卡拉宝称并不知情，但此事件也把卡拉宝再次推到社会公众的视野中。和红牛一样，卡拉宝也来自泰国，目前卡拉宝慢慢的变成了泰国市场上第二大受欢迎的功能饮料品牌。2017年，卡拉宝在中国成立公司，高调布局中国市场，频频赞助赛事，并完成了超过2亿元的不错成绩。但进入2018年后，卡拉宝营收出现下滑，今年前三季营收仅为约1亿元。在业内人士看来，定位尴尬、高管频繁变动以及中国功能饮料市场的激烈竞争，是卡拉宝业绩下滑的原因。

  11月15日，就青岛海上马拉松赛后包出现过期卡拉宝饮料一事，卡拉宝品牌部相关负责人回复称，卡拉宝是通过媒体获悉此次事件，卡拉宝并未与青岛海上马拉松组委会有过合作，也没有经销商赞助这项赛事，并不了解过期产品如何进入该赛事。

  青岛海上马拉松的主办方青岛艾克斯体育文化有限公司相关负责人也对北京商报记者表示，该公司未与卡拉宝有过合作，但具体为何出现了过期卡拉宝产品也正在调查。

  过期卡拉宝一事源于11月11日举办的青岛海上马拉松赛。该赛事完成后，有网友称，该赛事完赛包里的卡拉宝饮料是过期的。此赛事相关负责人辛悦前在接受媒体采访时也表示，经过调查发现，赛事的饮料供货商存在二次混装饮料的情况，饮料箱体上的日期和罐体上的日期不符，但此前赛事运营单位抽检时未发现此种情况。从网友发布的视频看，饮料的包装箱日期是2018年1月16日，但饮料线月，而卡拉宝的保质期为18个月。

  2017年，中国功能饮料市场动荡不断，红牛商标授权问题造就了功能饮料市场“间歇性空挡”，给红牛之外的其他功能饮料品牌造就了机会，一时间，各大品牌纷起，华彬集团力推新品战马，东鹏特饮重拳出击金罐市场，乐虎销量节节攀升，体质能量从河南走出拓展全国，魔爪入华元年突破5万家终端；除此之外，今年4月份，作为红牛同乡的卡拉宝进入中国市场销售，初入市场，凭借在泰国强大的号召力和品牌力，被业内人士纷纷看好，但近日，进入中国市场不到九个月，卡拉宝在中国市场却遭遇了前所未有的困局！

  作为红牛老乡，卡拉宝同样来自泰国，在泰国，通过数十年的发展，逐渐确立地位，成为泰国的第二大品牌。

  卡拉宝创始人萨西恩?塞哈西特，是做房地产出身，但却寻求开拓新事业。1999年，他创建了达湾顶德国啤酒屋（Tawandang German Brewery），这是一家品味不错的微型啤酒厂兼餐厅，出售德国啤酒和泰国料理。2002年，他与歌手朋友阿德一起面向其歌迷开发了一种新的饮料——卡拉宝

  1.广大的花钱的那群人。在泰国这个热带国家，人们挥汗如雨地工作，体力流失快速，在寻找短时间补充能量与流失体力的过程中，造就了优良的能量饮料工业与技术，于是卡拉宝Carabao应运而生。“泰国的劳动阶层，尤其是在乡间辛苦劳作的农民，是长期以来能量饮料的主要花钱的那群人。” 联昌证券（CIMB Securities，卡拉宝IPO的承销商）饮料分析师乌瑞万?坦提苏万纳库（Uraiwan Tantisuwannakul,）解释说，” 泰国消费者更喜欢味道偏甜的非碳酸饮料。“

  2.独特的功效。卡拉宝里添加了柠檬酸、牛黄酸、瓜拉纳和多种维生素（B6，12等等），含有多种营养成分，可帮助解决疲劳问题、增强体力。尤其值得提出的是，卡拉宝饮料与其它功能性饮料相比最大的优势就是它不含人工，其提神醒脑的成分瓜拉纳是一种天然的刺激物，可恢复精力、减轻疲劳和提升醒脑。

  卡拉宝饮料作为泰国的国民饮料，其在能量饮料市场上的占有率高达四分之一，并且年营收高达2.25亿美元。尽管国内形势如此之好，萨西恩还是选开拓市场。2006年，卡拉宝开始走出国门，逐一进驻东南亚、欧洲、中东、非洲以及南北美洲市场，并且取得了不菲的销量，但萨西恩没想到的是，在中国市场，卡拉宝的发展并没那么顺利！

  近日，根据一位接近卡拉宝的知情人士向《国际金融报》透露，内部听说卡拉宝2017年全国销售在2亿元左右，其实有“虚胖”的成分。针对该数据的准确性，目前没有正真获得卡拉宝方面确认。

  同时这位内部的人偷偷表示：“2017年7月份经销商打了一次货，就没见消化。卖不出去一是消费的人认知不够，二是跟红牛无显著的区格和差异化。

  而这种“不乐观”的情绪也开始蔓延到卡拉宝的经销商和代理商们。“在去年7月份合作后，市场团队的执行力欠缺，基本上没有开拓出一家客户，只能靠经销商自己去开拓和延伸。”一位卡拉宝经销商爆料称。

  食品行业分析师朱丹蓬表示，卡拉宝目前还处于布局期，在整个后红牛时代很多功能性饮料都看到市场真空的节点，不过整个红牛的销售情况并没有因整个华彬集团的运作而脱节，红牛在功能饮料市场仍然一枝独秀。

  “目前在全国市场上，卡拉宝处于高库存的状态，此前卡拉宝在中国市场范围内招商，尤其在消费的人对该产品认知（乏力）以及红牛一家独大的市场背景下，在终端动销上要差一些，所以目前全国市场都处于比较高的库存状态”，知情的人偷偷表示说道。

  中国市场功能饮料的竞争远比想象中残酷，在多方势力的包围下卡拉宝要想突出重围难度可想而知。

  卡拉宝在整个铺货以及市场运营跟其他功能饮料品牌乐虎、东鹏一样面临的就是消费者认知的问题，如何提升整体品牌以及认知是个难题，随着卡拉宝品牌不断的深化，还是有一定的机会。

  在经销商层面，卡拉宝在不一样的区域也并不一样，有些区域经销商很看好，而且自己掏钱做车体广告。不过，或许由于市场容量差异的原因，目前北方市场相对要差些。

  有知情人士和记者说，目前卡拉宝的管理运营团队都是圈内人士，在具体的销售以及推广执行上没问题，但是产品进入市场前期的研究不足，对目前功能饮料市场高集中度（红牛占据国内70%多的市场占有率）有些过于乐观。

  “对产品上市后目标消费者（与红牛主打同一目标人群）转化的难度估计不足。所以很大程度上是目前终端动销不畅的原因之一。另外，‘全国运作’摊子有些铺的太大了，一旦后续有滞销的情况，不好收拾。”上述卡拉宝知情透露称。

  红牛的成功在某些特定的程度上也得益于其经营销售团队强大的执行力。所以，当卡拉宝“如获珍宝”般赢得红牛团队的加盟时，其以为将能跟红牛一样驰骋天下时，却偏偏不知道其正走在复制红牛营销模式悲哀的前路上。

  其实已经有很多的营销案例告诉了我们，同样的营销模式，在同一个行业或领域里，可能会因为企业文化的不同而进入同一个渠道、面对同一个目标消费群的时候，大多数都不会得偿所愿的。

  所以，当卡拉宝营销模式的操作大权放给原红牛经营销售团队人马的时候，他们所采取的跟红牛同样的营销模式的时候，必然不会带来很好的成效，甚至还会因此带领卡拉宝快速地走向没落。所以，卡拉宝经营销售团队再不改革，就不可能从根本上改变渠道商对其“团队执行力欠缺”的诟病。因此，从这个方面上能够准确的看出，同在一个领域竞争的品牌，在吸收成功者的小组成员进入时，一定要慎之有慎，一定要符合企业真实的情况，“不能不信，但也不能全信”。否则，就很容易成为成功者的跟随者，必然难有出头之日，甚至给自身导致非常严重后果。

  同时据卡拉宝知情的人偷偷表示，“目前卡拉宝的整体市场运作处在完全销售的导向，以销售为主的思路去看市场，其他所有的动作都是销售的辅助，缺乏系统性的竞争策略规划。”

  而其市场动销不畅更大的风险也被认为潜藏在运营上。据上述知情人士介绍，卡拉宝还是传统饮料推广的三板斧模式，利用广告、铺货、促销，而产品本身又跟红牛同质化较高。“在这种背景下产品如何以低成本进入消费者视野中，然后迅速提高渗透率，卡拉宝并没有想清楚。只是凭借新奇的的各种活动认为能提升影响，其实效果不是很好。”

  在红牛官司未了的前提下，新品战马进入市场等等举动预示着国内功能饮料市场格局在发生着变化，这个看起来美好的市场涌现出更多的参与者。卡拉宝这个“新兵”面对日益激烈竞争功能饮料市场，在当前功能饮料已被红牛占据70%以上市场占有率的情况下，卡拉宝仍敢采用跟红牛相同的操作模式展开竞争，除了褒奖一下其勇气可嘉外，大多数都是无语的。也许，到现在为止，卡拉宝团队都还不清楚自己为何会败得如此惨烈。如果再不悬崖勒马，重新定位布局，2018年估计冲击3亿罐的目标实现不了，就连自己本身也会被资金困境和渠道商所淘汰！

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