我对包装设计的定义是，包装是站在货架上自动卖货的销售员，目的是让推销变成多余。

  顾客的目光停留在某款产品上，最初停顿的时间不超过3秒，从货架上把产品拿到手里，看一看想一想，决定购买，最长不过一两分钟。

  中间发生了什么？是包装上的什么力量促使购买发生了呢？或者反过来说，缺少了什么信息，顾客根本就不会理睬、不会购买？

  吸引力不是看到，而是被‘发现’，有“惊喜”，抢先入眼，不经思考直接被吸引。

  席慕蓉在《回眸》里写到，“佛说：前世的五百次回眸才能换得今生的一次擦肩而过，那么我要用多少次回眸才能真正住进你的心中？”

  如果不是刻意寻找，包装（产品、品牌）与顾客邂逅，引起注意并进入心智，是一件非常不容易的事。

  卖货包装首先要着迷，吸引顾客注意，像孔雀开屏一样主动吸引别人，然后才有机会传达价值。先入眼，后入心。

  新产品假如没有吸引力，不入眼，没有在吸引力上胜出，后面的事情就不会发生。

  什么叫着迷？十九世纪美国著名的作家亨利·大卫·梭罗曾经说过：“重点不是‘看到’，而是‘发现’”。看到的，无足轻重，被发现的，一定不一样，说明有吸引力。

  下面这款草莓包装，远远地就可以看见白色盒，红红果，非常诱人；啥东西呢，开窗设计一目了然，直观可见新鲜的草莓。许多包装把产品捂得严严实实的，在包装上画一个虚假的水果，与之相比，是不是高下立判；这款包装给到顾客什么理由选择呢？一是大大的“有机草莓”四个字，二是“120天自然生长期”紧紧跟着“有机草莓”一起，把草莓具体怎么好说得具体而实在；凭什么可以让顾客相信包装上说的是真的呢？包装盒里的折页早为顾客准备好了有机认证证书，有图有真相。

  因此，包装必须明确品类，明确功能价值，唤起需求和对接需求，挤入顾客头脑中的候选名单。

  当包装吸引顾客注意力之后，顾客对该包装产品和品牌的关注开始由表及里，由眼入心，包装与顾客的信息沟通走向深入。

  顾客被包装吸引，走到跟前拿起产品仔细看包装，此刻，他脑海里首先浮现出的问题是：“这是什么？”

  顾客一定会这样想，这是顾客第一次看到、听到一个产品之后的本能反应，是自然规律。

  卖货包装必须先于品牌明确品类，这是绝大多数包装的正确做法，除非你的品牌大如可口可乐，同时你的商品市场成熟如“汽水”。

  许多企业天然地认为，既然品牌重要，那么就要优先于品类突出品牌，结果陷入了误区，欲速不达。

  顾客总是先选择品类，后选择品牌。品类价值，干什么用的，对接的是顾客的既有认知和需求，顾客首先要看看这是啥东西，个人需要不需要。

  不知道是什么，不清楚自己需要不需要，有何价值，品牌就是个0，半点作用都不会有，购买不会发生。

  作为品类开创者，从产品包装到央视广告都没有集中力量传达自己是什么，对顾客有啥好处，而是大肆渲染“我妙恋你很久了”、“初恋般的感觉”，想当然地跟消费者套近乎，希望花钱的人可以记住和爱上这个品牌。

  其实顾客长期处于蒙圈之中，除了少部分小孩子喝过才知道之外，多数人根本不知道它是什么东西。

  2004年10月，娃哈哈含乳饮料登场。包装上除了有清晰的品类名称“果汁牛奶饮品”外，最值得称赞的是，企业为产品非常用心地起了一个产品小名——“营养快线”（品牌“娃哈哈”退到二线，只作为品牌背书）。

  让顾客直观感受到这是一款有丰富营养的含乳饮料，不是色素香精配出来的甜甜水。

  凭什么说“营养快线”有营养？包装上早就为你准备好了证据：“15种营养元素”。

  同时，大规模电视广告“早餐喝一瓶，精神一上午”，把产品的功效价值说得清清楚楚，完胜妙恋不知所云的所谓情感诉求。

  从此，营养快线后来居上，成为含乳饮料的老大，妙恋则一直停留在不知所云当中。

  营养快线亿元，占到娃哈哈总营收的四分之一以上，成就了一段难以超越的奇迹。

  需要不需要是第一级筛选，是“入围赛”。品类清楚，其价值、功能吻合或者超出顾客需求，顾客才会进入第二级筛选（即“有何不同”的品牌选择）。

  如果品类信息不清楚，那么你的产品在这里就被顾客无视掉了，失去入围资格，也就没有后来了。

  顾客选择购买某个品牌的产品，归根结底是这样的产品为顾客创造的价值大于顾客付出的成本，用经济学术语表达就是，顾客购买你的产品获得了消费者盈余。

  如果顾客意识到购买你的产品会得不偿失，交易就不会发生。简单通俗地说就是，值，就买；不值，就不会买。

  在包装吸引顾客之后，品牌主、营销者就要抓紧通过包装回答产品能够为顾客提供什么价值，因没有人只为吸引而购买。

  许多产品蕴含着的伟大价值，但是消费者不知道，全行业不重视，这些价值需要营销者通过包装、广告、公关、导购员把价值转化成为，或者说激发成为消费者的欲望。

  比如：NFC果汁其真正的鲜榨、没有浓缩还原让营养和口感损失这个价值，逐渐被消费者认知和接受，现在农夫山泉的“NFC”、“17.50”和汇源“NFC”销量越来越好。

  充分展现价值，对接需求或者激发需求，有时会让顾客等不了与同种类型的产品比较了，他马上就要购买，是欲望让他产生冲动。

  选择力即：彰显差异，在确定购买啥东西之后，包装要为顾客提供选择品牌的理由，在同类和相似的产品当中，推动顾客决策从“购买啥东西”进入到“购买哪个品牌”阶段。

  选择品牌是需要理由的，这个选择理由就是该品牌的个性化差异，就是“有何不同”，应该是独一无二的。

  产品品类价值是同种类型的产品的共有价值，比如手机都必须起码能够通话。只要你不是品类开创者，品类价值就不是最终的购买理由，品牌的个性化差异才是顾客决定购买的关键，毕竟市场上一种产品不只一个品牌。

  品类价值让品牌进入顾客选择范围，品牌差异才是让顾客掏钱购买的直接理由。选择力是包装中最重要的内容之一。

  因此，产品包装在告诉顾客“这是什么”之后，还必须赶紧告诉顾客“有何不同”，能够为顾客提供啥样的不同价值，让顾客完成品牌选择。

  这在非创新品类市场是“规定动作”，要主动提供，不可或缺。除非你想考验顾客智商和耐心，不打算成为顾客的优先选择。

  品类价值让品牌进入顾客选择范围，品牌差异才是让顾客掏钱购买的直接理由。选择力是包装中最重要的内容之一。

  一瓶乳酸菌饮料即使具备乳酸菌发酵、酸酸甜甜的、乳白或者炭烧颜色等等乳酸菌饮料的全部价值和特征，也不能成为购买理由。

  它只是你的产品能够摆到货架上的一个基本的资格条件，你得到了一个和其他乳酸菌饮料同场竞技的机会，获得了被消费者选择的可能。顾客购买哪个品牌，另外需要理由。

  美国乳酸菌饮料品牌界界乐拥有60年的历史，采用新西兰进口奶源、美国丹尼斯克优质菌种，240天常温超常保质期，这是国产许多品牌不具备的。

  界界乐有原味、草莓、蓝莓、芒果和水蜜桃5种口味，每天变换，选择更多。这一些因素中某一个或者多个因素，成为顾客最终选择界界乐的理由。

  同样是酸奶，“如实”是无任何添加的“纯净发酵乳”，每盒内带一小包蜂蜜，价格小贵，但是仍然成为追求品质生活的高端消费之选。

  同样是橙子，农夫山泉橙子与褚橙等其他橙子有何不同？农夫山泉橙子宣称甜酸比是17.5°，并且直接把橙子命名为“17.5°橙”。

  即便许多橙子品牌也能生产出同样甜酸比的橙子，但是农夫山泉率先说出来了，这个差异化概念就属于了农夫山泉，成为顾客下决心选择它的理由。

  于是，秦岭深山独一无二的生态环境，两个小时送下山的无比新鲜，成为四喜为秦岭农夫提炼的，为顾客准备的购买理由，让产品大卖。

  当然，在竞争市场里，一个品牌不可能拥有打败所有对手的购买理由，苹果手机好，但是价钱贵，注定舍掉一部分消费者。

  一个卖货的包装还应该提供证据，主动证明包装说的是真实的证据，避免王婆卖瓜，消除顾客戒心。

  当包装传达出产品具备某种优异特性、独特价值，炫耀自己“有何不同”时，顾客通常会打个问号，“凭啥相信？”“何以见得？”。信任力就是解决这一个问题的。

  包装和广告一样，所有信息都是品牌企业自己讲出来的，怎么能够让顾客坚信不疑呢？办法是，让包装自带“信任状”。

  证据越权威、越容易被验证，包装的“信任力”就越强大；证据越有预判性（预见到顾客在这里会产生疑问），购买就越迅速，成交率就越高。

  信任状共有三种：可信的承诺，顾客能够自行验证的事实和第三方权威证明或背书。

  卓越的营销者早就把顾客研究透了，事先掌握了顾客最容易产生疑虑的地方，信任状是卖货包装必须事先准备好的说服理由。

  顾客容易疑惑什么、担心什么，包装就要准备消除什么，在第一时间把顾客的疑虑打消，消除最后一个成交的隐患，从而让顾客愉快踏实地来到付款台前。

  新产品新品牌经常做的先偿后买、无效退款、双倍返还、保险承保等承诺，都是有效的信任状，是在临门一脚时做的说服和证明工作。

  至此，“吸引力”“需求力”“选择力”“信任力”依次发生作用，牵引顾客成功跨越“沟通和信任的鸿沟”，付款成交，或者形成心智预售。

  一款包装的视觉感受要有充足的记忆和传播的力量，令人过目不忘，不容易跟另外的品牌混淆，方便消费者复购，让品牌的非货币性资产以视觉的形式积累成为品牌资产。

  传播力可能来自包装的创意造型，可能是色彩色块，也可能是创意图形，还可能是LOGO，（当然也可能是品牌名称，只是不是本书的重点），它是代表这个品牌的记忆点，这个品牌的视觉记忆点，我们也称之为“品牌识别”。

  传播力既关乎当下，在市场中凸显存在感，助推热销；又关乎未来，品牌资产从此有了载体。

  品牌认知加载在瓶型上、图形上、色彩上，不断地在消费的人心智中强化，品牌资产得到不断积累。

  可口可乐是可乐品类的开造者，他率先使用的曲线瓶极为有传播力，一直延用至今，成为可口可乐品牌的符号。

  在消费者心智中，正宗的可乐就应该是这个样子。曲线瓶承载着几代消费者的认知，成为品牌的载体。

  1977 年，可口可乐弧形瓶成为注册商标，仅有极少数的包装设计能获得这样的肯定。1949 年的一项调查显示，超过 99 %的美国人仅凭包装的外形就能辨认出可口可乐。

  1993年，20 盎司的塑料弧形瓶诞生了。如同 1915 年玻璃弧形瓶的诞生，塑料弧形瓶也让可口可乐与其他饮料再度区别开来。

  好记是容易传播的条件，好记就会增加话题性，愿意与朋友们分享，甚至到处炫耀。

  松鼠爱吃坚果，那么起名“三只松鼠”做坚果品牌，用三只可爱的小松鼠作品牌LOGO，既合理又好记。

  “三只松鼠”品牌名字和好记的三只有个性的小松鼠品牌LOGO帮助“三只松鼠”快速成为坚果领导品牌。

  如今，品牌名称和LOGO仍在不断地帮企业累积“三只松鼠=坚果”、“三只松鼠是坚果的领导品牌”的心智资产，持续夯实和深化品牌的心智护城河。

  吸引力、需求力、选择力、信任力和传播力五种力量，——好卖、好记、好传播，从而让品牌产品实现更多、更快、更贵、更省力和更持久地卖货。