在红牛陷入“商标授权”漩涡的同时，各路功能饮料纷纷发布了“亮剑行动”。而一路追赶至今的东鹏特饮也终于有机会惦记江湖老大的宝座了。

  “2017年我们的销量已超过40亿，并且实现了40%的增长……”东鹏饮料集团（以下简称：东鹏）副总经理蒋薇薇对FBC记者说。当天，恰逢“第二届中国功能饮品趋势峰会”举行，蒋薇薇还向FBC记者强调，不论东鹏如何起家，但目标远不至此。

  “今年，东鹏特饮的目标是要打造中国功能饮料领先品牌。坚决维护金瓶特饮作为瓶装功能饮料行业第一的地位，继续将去年推出的金冠特饮打造成明星单品，做好陈皮特饮等新进小品类的发展壮大工作。” 有关“目标”，东鹏常务副总经理胡亚军在论坛现场透露。

  他还强调，今年，东鹏特饮要在全国范围内招募100名以上的深度战略合伙人，并为全国经销商提供区域保护、提供更多的渠道建设支持，保障经销商、分销商的利润空间。

  他们打算继续巩固广州、广西、浙江、江西等区域市场的堡垒地位，强化湖南、河南、江苏、贵州、上海等战略区的竞争力，加快福建、安徽、河北、山东、四川、云南等成长区域的培育和发展，并结合不一样的区域，推行多规格的产品包装策略，比如推出500ML金瓶特饮，提升市场占有率。

  不仅如此，东鹏特饮还将继续加大在KA、CVS、餐饮、B2B、B2C、新零售等渠道的拓展。希望能够通过积极拥抱新零售，加快现代渠道拓展，以加快动销。

  （葡萄牙足协首席商务官戴尔米德-克劳利向东鹏饮料集团赠送球衣并合影留念）

  据悉，今年世界杯期间，东鹏特饮与葡萄牙国家足球队签约，成为葡萄牙国家队官方能量饮品。更重要的是，彼时，东鹏特饮以1.65亿元价格取代红牛成为CCTV·2018年FIFA世界杯转播赞助商。并且在2018赛季中超联赛开赛前夕，东鹏特饮还宣布牵手中超联赛。

  不仅如此，为了树立良好的品牌形象，东鹏特饮的身影从央视到卫视、从综艺到网剧、从院线到公益事业、从硬广到冠名……可谓无处不在，仅以创可贴形式合作的热门IP大剧就多达10余部，而这种密集的投放也成为东鹏特饮年销量增长达40%的重要原因之一。

  通过梳理，显而易见，东鹏特饮坚持了二十年的“低价策略”后，不仅成了“一方霸主”，还有着值得期待的未来。谈及今年的目标蒋薇薇表示，希望能在完成50亿的前提下取得更大的进步。

  “设计很LOW，口感一般，还是个跟随产品……”即便东鹏的年销售已达40亿，依然有业内人如此评价。那么，东鹏的崛起，是个偶然？

  “初创时期很艰难。”东莞金愉饮料贸易有限公司总经理林景照说。他从2003年开始代理东鹏特饮，几乎和公司一同经历了那个时期。

  “最初，我们从商超、终端店开始铺货，大力度地在商场、厂区门口等地方做试饮、促销活动，但是产品仍旧没办法实现动销。即便在2005年销量最好的时候，一个月也才销量6000 多箱（罐装），投入产出严重不成正比。”回忆起当年铺市的情景，林景照不无感慨地说。

  可是，新品铺市，重点在客情关系好的终端。“当时只有一个目的，产品卖不出去没关系，但不能让客户投诉。一定要对客户负责，产品滞销，就把产品收回来倒掉……”正是林景照们的这种坚持，得到了终端客情，更为日后东鹏特饮开启“东莞模式”打下了坚实基础。

  简单来说，东鹏特饮将所有的经销商变成了配送商，由专门的企业人员对各个终端来维护，并帮助经销商开拓新的网点，此举不但牢牢的将所有终端掌控在了企业手里，更大幅度的提升了产品在终端的动消节奏。

  2017年，东鹏特饮适时推出金罐特饮。一方面，满足了消费升级的需求；另一方面，与功能饮料大佬红牛PK的意图初显。

  数据显示，东鹏特饮当前每天的销量接近500-800万瓶，而未来，东鹏特饮有望实现每天1000万瓶的销量。

  另据《法治周末》发布的《十大功能性饮料网络口碑报告》显示，东鹏特饮已超越脉动、乐虎、尖叫等品牌，位居功能饮料品牌口碑第二，评价分值与占据了80%市场的红牛相差不远。

  首先是功能饮料不断攀升的市场占有率。据中商产业研究院预测，到2022年，我国功能饮料零售额将达到680亿元。2018年，有望突破450亿元。更重要的是，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，这也是吸引众多企业纷纷加码的重要原因之一，也为国内整个功能饮料市场带来更多想象空间。

  众所周知，作为国内功能饮料的市场“先锋”红牛，经过多年的深耕细作，才能成为细分品类里当之无愧的的“老大”。其2016年的销售额就达到了221.8亿元，市场占有率接近80%。

  虽然在销量上，东鹏特饮目前还无法与红牛比肩，但如今的红牛也是此一时彼一时了。其因为商标授权悬而未决一事，直接影响了销量。不仅如此，其新品“战马”一直不被市场看好。更糟糕的是，环伺周围，竞争者蜂拥而至，卡拉宝、德国红牛、乐虎、甚至各种山寨……谁都想在功能饮料领域里分得一杯羹。

  一定程度上，商标授权“纠纷”，给红牛带来“灾难”的同时，却给国内其他功能饮料带来了机遇和成长空间。

  “作为行业老大，红牛的地位毋庸置疑，至今也没办法撼动。但不得不承认，红牛如今的遭遇，东鹏特饮是受益者。” 蒋薇薇向FBC记者坦言。

  除了前文中提及的，还有黑卡六小时、椰泰捷虎、王思聪投资的爱洛、李嘉诚投资的燃脂饮品“CELSIUS燃力士”、怪兽（外国称“魔爪”）等等。可以想见的是，2018年整个功能饮料市场的竞争将更激烈。对正在狂赶猛追的竞品东鹏特饮而言，正践行着“以时间换空间”的进化策略，并试图与诸位对手一决高下。

  1997年，东鹏推出“东鹏特饮”，但口味和红牛很像，只能“捡漏”华南地区。

  2003年，时任销售总经理的林木勤凭着对饮料行业的热爱，怀着“就是想把这件事做好”的忐忑，在公司因濒临破产而改革之时，毅然买下原公司的品牌和生产设备，继续做饮料。为了节约开支，基层出生、对饮料生产每个环节了如指掌的林木勤对成本的控制精确到了“厘”的程度。

  2009年，东鹏特饮全行业首推瓶装，以3.5元/瓶的低价格战略切入市场，并邀请当时热播剧演员代言，集中在广东地区推广，迅速在东莞市场实现年销过亿目标，于是开始向全国市场进军。到2010年前后，公司的产值从1500万元提升到2.5亿元。

  2017年，东鹏已拥有7大生产基地，1000多家经销商，特约经销商超过300家，二批分销商2万多家，100多万个终端遍布全国29个省192个地级市。

  ⊙蒙牛一年卖出601亿，光明一年卖出216亿，这两家乳企业绩高涨的背后，说明了什么？

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