得益于东鹏饮料集团近10年来在全网络渠道的重金营销，“累了困了，喝东鹏特饮”这句广告语，如今在国内已拥有了相当高的知名度。

  2022年，东鹏饮料完成了一个震惊业界的壮举，那就是从长期以来被公认为“低消费欲望人群”的中国成年男性手中，轻松赚到了超过80亿的巨额营收。

  而且截至2023年9月末，东鹏饮料前三季度的营收已再次突破80亿大关，形势似乎一片大好。

  但实际上，文首这句广告语模板的首创者，其实是功能饮料赛道曾经的全球霸主，来自奥地利的红牛（Red Bull）。

  1995年，红牛首次登陆中国内地市场，就凭借着“你的能量超乎你想象”和“困了累了喝红牛”这两句脍炙人口的广告词迅速走红，一举抢占了彼时在国内市场上仍是空白的功能饮料赛道。

  随着销量的步步攀升，红牛旗下的直营工厂难以满足巨大的市场需求，便只好在全国各地挑选了一批代工厂，加速生产红牛饮料。

  而这其中的一家国营代工厂，厂长就是日后将自立门户，打造东鹏饮料集团的林木勤。

  彼时，林木勤就职的饮料厂正因产品过时、销量下滑而濒临破产边缘，红牛的代工订单仿佛是一根救命稻草，给了林木勤和全厂工人一个喘息的机会。

  但双方大概都没有料想到，就在20年之后，由林木勤倾心打造的东鹏饮料，将成为红牛在中国内地市场上最为强劲的竞争对手。

  在接到红牛的代工订单之前，林木勤所在饮料厂的主营业务，是广东地区最具特色的饮品：广式凉茶。

  全境位于亚热带甚至热带的广东地区，夏天气温时常会超过40度，因此老一辈的广东人都爱喝凉茶，庞大的人口基数也养活了无数家凉茶店和加工厂。

  但随着口味多样的洋汽水在90年代的逐渐普及，曾经独得“老广”恩宠的老式凉茶，市场开始迅速萎缩。

  一时间，包括林木勤所在的饮料厂在内的诸多传统饮料从业者，都遭遇了重大打击。

  正如上文所讲的一样，红牛代工订单的到来，不止为饮料厂带来了救命的资金，更是给林木勤送来了宝贵的灵感，帮他打开了未来发展的新思路。

  2003年，由于这间国营饮料厂已经无力再运行下去，上级决定将其改制为民企，交由社会人员经营。

  林木勤见状，咬咬牙拿出了全部积蓄，以267万元的数额买下了饮料厂的经营权，将其更名为东鹏饮料厂。

  由于亲手承接过红牛的代工业务，林木勤对于公牛饮料的产品调配和营销模式都很清楚，因此在前期生产上并没有遇到太大困难。

  可当真正来到市场上试销之后，林木勤的这款“山寨红牛”却并没有如他想象中一般走俏。

  明明在口味、功能成分上都相差不大，东鹏特饮却完全卖不过红牛，究竟是哪里出了问题？

  经过一番调研和复盘，林木勤才终于明白，销量不佳的原因出在了“差异化稀缺”上。

  彼时，通过取得与NBA联赛的合作，红牛的logo和广告片得以在央视五套循环曝光，也借此成功地在广大球迷心中留下了“体能补给佳品”深刻印象，在同行业内风头无两。

  而作为一款高度模仿红牛的“山寨”产品，既然各方面属性都与红牛差异不大，消费者为啥不选择品质更有保障的名牌产品呢？

  身为国际知名大品牌，红牛的商品市场认可度高，营销资金也充足，同类型小品牌如果坚持与它硬碰硬，实在很难出头。

  在21世纪初，这样的价格只有中高端人士才能接受，并不是所有人都能消费得起红牛饮料。

  那么，除了身处大城市的热爱运动的白领外，究竟还有哪些人群，是功能饮料的潜在需求者呢？

  在确定了新的突破方向之后，东鹏饮料先后推出了多种规格的新款功能饮料，原材料与红牛相差无几的情况下，价格却只有红牛的一半。

  由于蓝领群体的工作环境一般比较杂乱，容易扬起粉尘，如果继续沿用类似红牛的金属易拉罐包装，瓶中的饮料极容易污染，包装成本也相对较高。

  于是，东鹏饮料选择了使用塑胶瓶，还在瓶口做了双层盖设计，可以有效隔绝扬尘，外盖还可以拿来当作杯子、烟灰缸使用，十分富有巧思。

  为了测试效果，林木勤选定的第一个全面铺货城市，是位于东鹏总部附近的东莞，这里遍地都是各行业的加工厂，拥有着极为庞大的外来劳工群体。

  此后三年，东鹏饮料开始在全国范围内铺货，并在2012年首次达成了营收额破亿的目标。

  在功能饮料赛道折腾了8年之后，林木勤和东鹏饮料终于第一次望见了老大哥红牛的后脑勺。

  如果说2015年之前的东鹏饮料还只是一个跟跑者，自2015年之后，东鹏饮料开始拥有了与红牛一较高下的实力。

  这一年，由于跟奥地利总部产生了商标所有权的争议，红牛在中国内地的经销商华彬集团受到了重大打击，被限制在此后两年内不允许进行任何形式的广告营销，市场占有率暴跌近20%。

  而作为红牛在国内市场上最具竞争力的竞品，东鹏特饮也顺势笑纳了这部分流失的市场占有率，至2019年已经稳坐业内老二。

  东鹏饮料最初之所以能抢占庞大的蓝领群体，是因为中年体力劳动者对于提神醒脑的功能饮料有刚需，但除了运动爱好者之外的年轻人群体却并非如此。

  而且，相比起功能饮料，碳酸饮料和各色奶茶似乎更受青少年群体的喜爱，东鹏饮料该如何破局呢？

  当下的年轻人虽然少有体力劳动者，但仍有许多熬夜严重的夜猫子，他们同样对能量饮料有需求。

  在确定了新的目标群体之后，东鹏特饮开始积极向各地的网吧、迪厅KTV以及加班严重的网络公司楼下便利店铺货，“圈粉”效果显著。

  消费者买回东鹏特饮之后，只要扫描瓶盖内的二维码，就有30%以上的机会领取现金红包，小的几块钱，最大能到888元，比“再来一瓶”的诱惑力大得多！

  2021年，仰赖于旗下品牌部门长期以来的一系列有效营销手段，东鹏饮料在销量上首度超越红牛，以超过30%的市场占比荣登行业第一。

  也正是在这一年，东鹏饮料在上交所成功上市，以高达1140亿元的总市值雄踞A股“功能饮料第一股”，一时风头无两。

  2022年，正值东鹏饮料上市一周年之际，许多大股东选择在股票解禁的第一时间减持抛售，套现近60亿，今年的情况也如出一辙。

  投资者的撤退，代表着其对东鹏饮料乃至整个功能性饮料市场，已经失去了信心。

  据统计，自2015年至今，我国登记在册的货车司机数量已经下滑超过40%，仅剩1500万人，其他劳动岗位想必也是类似情况。

  与此同时，东鹏饮料的另一个明显短板也是导致投资者隐虑不休的重要的条件，那就是盈利产品太单一。

  而这也代表着，一旦东鹏特饮卖不动了，整个集团公司的效益也将断崖式下跌，纯净水、各式凉茶等第二梯队产品完全不具备分摊风险的能力。

  而且，据东鹏饮料最新发布的2023年Q3季度财务报表显示，尽管集团总营收仍呈现上涨趋势，但花销也在明显加大。

  与此同时，除白砂糖外的一系列调味剂、内外包装原材料的成本都在上涨，而且跟着社会结构趋于老龄化，人力成本在可预见的未来也必将持续上涨。

  值得一提的是，相比起直逼20亿的营销支出，东鹏饮料今年投入在产品研制上的费用，截至目前总额尚不足五千万，而这似乎也是东鹏饮料“第二爆款”迟迟未能出现的原因之一。

  作为一家靠“模仿”起家的实业公司，东鹏饮料当下的最大掣肘，也许是创造新兴事物的能力的不足。

  我们不得不承认，东鹏特饮这款产品的成功，很大程度上仰赖于红牛在登陆中国市场的前十年里，已经代替功能饮料赛道的后来者们提前踩过了太多坑。