社交网络上，类似的声音持续了几个月。因此有抖音达人做了一个视频，专门与粉丝一起怀念这款已经下架的饮料，这一个视频关联了“还有哪些新奇的奇葩饮料？”的相关阅读，经过达人戏剧化的演绎，没尝过的人表示对这款产品更好奇了。

  “仙人掌味脉动”全称是“脉动仙人掌青橘口味维生素饮料”，是2018年推出的产品。

  胖鲸在各公开渠道检索发现，脉动没有主动披露产品停产的信息，而是由“忠实用户”因产品缺货而从天猫客服口中得知停产消息，这一条消息经由用户自发讨论逐渐流传开，但停产几个月后，仍有许多消费者疑惑为什么买不到这个口味了。例如，知乎就有一条“脉动仙人掌口味为什么总是缺货?”的提问。

  在微博上，面对消费者连续数月“为什么下架仙人掌”的疑问和“希望仙人掌重新上架”的期盼，脉动没有给出任何回应。

  通常一款产品停产，首先引发的联想是——产品卖不动，但脉动这款产品似乎不能如此解释。

  “仙人掌味”听起来确实怪异，平台大数据关联到“奇葩饮料”这样的关键词也不意外，但销售端的反馈显然是“肯定”大于“怀疑”。虎扑上曾有“仙人掌口味是否能取代青柠味成为脉动之王”的讨论，元气森林目前也有仙人掌口味的产品在售，都从侧面说明，“仙人掌味”并非一款卖不动的产品。

  当我们在中文语境下讨论脉动时，通常是指中国市场。脉动前身是新西兰软饮企业Frucor旗下的运动饮料品牌Mizone，2000年被达能收购，2003年进入中国市场，启用“脉动”中文名，但在2008年的业务调整中，达能将Frucor出售给三得利，而脉动在中国的经营权还留在手中。

  根据达能7月发布的2022年上半年财报，饮料产品脉动的销售出现中双位数的下降，达能将其解释为“受出行限制和疫情封控措施的影响”。作为对比，东鹏饮料2022年上半年实现主营收入42.84亿元，同比增长16.66%，其中，东鹏特饮占主要经营业务收入比例为96.13%。

  按照《饮料通则》(GB/T 10789-2015)，脉动、东鹏特饮应该分别属于特殊用途饮料中的营养素饮料和能量饮料。同样在这个类目下的还有运动饮料（如佳得乐）和电解质饮料（如宝矿力水特）。不过这样的划分也存在许多交叉，不一样的品牌的配方也有很多重叠的地方。

  对于大众而言，更多的是从口感和广告中获得对饮料品牌的认知，就算没有“特殊用途饮料”或“功能饮料”的概念，也会自觉将这一些品牌划分到水、果味/茶味饮料、碳酸饮料之外的阵营，在特殊场合如运动、加班、熬夜、长途出行等场景下，选择这类饮料。

  梳理脉动的成长史会发现，2015年是一个分水岭。2003年，脉动一炮而红，当年销售额达到8亿，快速打开销路并确立了市场地位，2008年脉动实现了30%的销售增长，进入“黄金时代”，2013-2015年终端零售额分别为67亿元、86亿元、98亿元。

  2016年脉动销售额首次下滑，之后几年持续下滑，2019年业内估算规模约50亿元，相比2015年缩水近一半，百亿销售额成为再难触及的幻影。2021年的财报终于再次提到“脉动在中国的出售的收益重回正增长，市场占有率也保持稳定”，但未披露具体销售额。

  上任近一年的达能CEO盛睿安近期对外发声谈到：“有些业务盈利能力非常强，但正失去份额，上涨的速度没有跟上市场水平。”这很好地描绘了脉动现在情况。

  “脉动是盈利能力非常强的业务，在中国属于令人兴奋的饮料品类，有着很棒的品牌。”盛睿安认为，该品牌存在“过度创新”的问题——冰柜里新品变多，核心产品却库存不足，过度创新会因不足以满足核心的消费需求导致份额流失，其次也影响经销商投入意愿，“经销商看很多产品无法动销，不会继续投入资金或加大投入，很多资金被积压在冰柜里”。

  因此，脉动需要清理产品组合，在撤掉某些产品上做出“艰难决定”，在经销商面前建立口碑。现在看来，仙人掌味就是被裁撤的对象。

  达能前CEO范易谋在离任后曾对媒体表示，疫情危机造成了焦灼的事态和意见分歧，“从疫情发生之初，我就很清楚，这会是一个分水岭，所有事情在此前后都会变得不一样。”

  他表示，在达能内部有两种对立观点是对立的：一种主张继续甚至加速达能的转型，支持实施“本地优先”计划；另一种则主张走回头路，回到过去的做法。

  所谓“过去的做法”，从达能的在中国三十余年的发展历史中可见一斑，通过“吞（并购）吐（出售）”的加减法获得投资回报，“扫货”时甜甜蜜蜜、高调结缘，蜜月期一过又无情分手、不欢而散， 从娃哈哈、乐百氏、光明乳业，到汇源果汁、梅林正广和、益力矿泉水、蒙牛乳业，莫不如此。

  合合分分中，达能也将本土品牌的“羊毛”剪干净了。其中大部分品牌在管理内耗和资本腾挪中错过了发展时机、消耗了品牌价值，难现昨日辉煌，目前仅有娃哈哈和蒙牛渠道依然坚挺。

  达能的“加减法”做得精明。例如汇源案中，2006年达能以1.3亿美元收购汇源22.2％的股权，成为第二大股东；2010年达能以17.64亿元将这笔股权转让给了软银赛富，净赚7个亿。频繁“吞吐”中，达能获得了不菲的资本收益，但当资本运营优先于品牌运营时，短视的习惯会像毛细血管一样扩散到组织的每一个角落。

  “它（金融市场）有一个‘黑洞’，被动的投资者跟随股票市场指数，即所谓的‘指数投资’，他们代表了大公司资本的20％或30％，甚至更多。这些管理着大量资产的投资者，天生就对他们所投资的公司的发展轨迹视而不见。对他们来说，重要的是复制基准股指。在股东大会上，他们愿意将股票借给激进的股东，这些股东将利用它们来影响公司的战略，以期最大化其短期资本收益。他们之间的合谋就是有问题的。但另一方面，也有一些着眼长期的激进投资人，他们对公司的繁荣真正感兴趣，与这些人的对话就能取得成果。”

  据范易谋表述，达能终究是在股东大会上明确了“使命型公司”的新地位，确认他以前已经执行的战略路线图，以及通过加速执行“本地优先”计划，来恢复增长、实现盈利的计划。盛睿安正在执行这些计划，选择在中国市场大力推广自有品牌。

  奶粉本地化进度就非常显著。继去年“国产版诺优能蕴荟”上市后，达能投资了湖南欧比佳，从雅士利手中回购了多美滋，拓宽了奶粉业务的品类及品牌。

  脉动的变化也看得见。去年4月，脉动宣布启用青年演员刘昊然为品牌代言人，并赞助成长综艺《恰好是少年》，与年轻消费者建立沟通；今年3月，脉动推出“灵汽”气泡水饮料，一瓶480毫升售价约6.6元左右，与市场主流气泡水价格相当，是脉动也是达能的首款气泡水产品。

  2017年，脉动针对运动和流汗人群推出两款名为“炽能量”和“柠檬来的”的新品。炽能量系列首创双配方（牛磺酸、植萃能量），试图强化其在功能饮料的市场地位；柠檬来的是复合水果饮料，主攻15-20岁年轻群体。但短时间未见效后两款产品均不见身影。

  对于培育新市场，脉动（或者说达能）并只有少数的耐心。而疫情下，品牌短板悄然显现。

  胖鲸注意到，伴随疫情发生，2019-2020两年间脉动的品牌曝光明显减少；2021年，达能“换帅”，配合包括“增加对创新和品牌发展的支持”的重大业务重塑举措，达能整体业务迎来复苏， 脉动也随之有了点起色，销售重回正增长。但上半年疫情冲击又成了一个试金石，显示出脉动在渠道布局上的不足。

  “后起之秀”元气森林今年对外披露，上线不到两年的外星人电解质水，一季度实现单月破亿的销量目标，是去年同期的2.5倍。一季度是饮料销售淡季，元气森林释放这一条消息是想说明该产品已经具备了一定的品牌势能。

  元气能够走出来，再次印证了饮料品牌的销量需要靠广告预算催化。元气森林是数字营销土壤中成长起来的饮料企业，也深谙电视时代娱乐营销的玩法，通过营销上的大力投入迅速打开了局面，目前，元气已完成无糖气泡水、乳茶、乳酸菌、电解质水、植物基饮品、矿泉水及酸奶等不同细分品类的布局，让每个细致划分领域的佼佼者都感受到了危机。

  外星人赞助举办的「2022第十七届黄山（黟县）山地车公开赛」（来自@外星人_alienergy）

  除了以外星人为代表的新对手，脉动面对的市场之间的竞争，还有红牛、佳得乐、宝矿力水特、东鹏特饮、农夫山泉的尖叫……不胜枚举的老朋友。

  红牛商标之争仍未结束，但华彬、天丝都愿意放手，华彬最近披露的多个方面数据显示，中国红牛上半年销售额为121.97亿元；佳得乐在康师傅手下不受重视，但在全球的市场地位难以撼动；宝矿力水特在中国相对小众，但其产品定位和营销风格上惯性建立了一个稳定的品牌认知，在本地化方面也在持续突破；东鹏特饮接过红牛“累了困了”的口号后，能将“千年老二”的地位维持下来也说明了一些问题；农夫渠道和营销都是行业Top级，尖叫体量虽小，但在农夫的产品组合中也不可或缺。

  在新品牌的猛烈攻势下，老品牌显示的韧性还是令人惊叹，但饮料业浪潮汹涌，没有一个品牌能靠着“吃老本”活下去。这其中，脉动更突出的问题是，品牌定位不够清晰、本地化运营乏力。

  强大如麦当劳也会利用“川味辣酱”，强化品牌记忆；闻名如可口可乐，也不停用“瓶身营销”与消费者缔造情感链接。旧的脉动，动力不足，新的灵汽，尚无声息。脉动需要更新营销理论和工具了。

  据胖鲸不完全统计，在社交平台上，花了钱的人于“仙人掌味”重新上架的吁求最早可追溯到4月份，到现在依然有很多消费者念念不忘，持续去脉动微博下面留言，希望获得品牌的真实信息。

  没有什么能比“消费者对产品有强烈的购买需求”更能体现出品牌的成功。毫无疑问，脉动依然具有强大的品牌资产。

  但矛盾之处在于，面对来自消费端的大量真实反馈，脉动无动于衷，甚至还在持续地推出新产品、新口味，却从未回应“仙人掌味”忠实用户的关切。在这个权威解构、去中心化的时代，在各类消费品在大呼“DTC”的时候，脉动这样毫无作为的状态，用“对公共舆论反应迟钝”已经解释不通了。

  如前文所述，脉动现有营销体系和管理模式的陈腐，多是“历史遗留”问题。此前以短期收益来主导战略决策的历程中，达能内部对品牌经营的投入明显不够，“本地优先”也始终是“现在进行时”，更贴切地说是“将来完成时”。

  值得欣慰的是，2022年，脉动终于入驻了短视频平台，开始以小剧场的形式更新“办公室日常”和“满级外卖小哥”的合集。目前“满级外卖小哥”共播出5集，播放量已经突破1300万。

  在2月更新的一条办公室日常视频中，有用户留言“实在不行咱买个抖加吧”并附上一个狗头表情包，脉动以“看你表演”作为回应。

  这样的互动成为一个新的内容，引发其他用户围观讨论，这些链式反应在某一些程度上已经超越原有内容带给用户的新鲜感。例如一条来自5月的用户留言调侃道：“实话实说是不是买抖加了？”，另有一条5月发布的视频下，有用户留言“实在不行咱买个抖加吧”，俨然慢慢的变成了一个梗，供用户解密、娱乐、传播。

  放眼整个市场，脉动依然不够鲜明，既不“能量”，也不“运动”，一张“健康牌”也没有打得很漂亮。然而，靠着不凡的产品力，脉动用小视频走入日常场景，用轻松诙谐的方式贴近白领、蓝领人群，唤醒了众多老用户对于品牌记忆。

  发力短视频、买抖加，是脉动的一个新的开始。回到仙人掌的话题上，脉动也不该继续装聋作哑。