近日，一度让民族自豪的国产“一哥”汇源果汁走下神坛，债台高筑，面临退市，令众人唏嘘不已。难道大家都不爱喝果汁了吗？事实出乎人们的意料：多业态新兴品牌纷纷崛起分食果汁市场。多亏这三个关键要素让新品安稳度过蜜月期。

  2018年7月20日，其公告称，若未能在2020年1月31日前达成复牌条件，港交所将展开取消汇源果汁上市地位的程序。汇源的巅峰期似乎停在10年前——欲以180亿港元卖身可口可乐那年。

  这个一度让民族自豪的国产“果汁大王”，是如何走下神坛，走向债台高筑，面临退市的？令众人唏嘘不已。

  “有汇源才叫过年呢！”耳熟能详的汇源广告语不惜重金多次在央视各个频道的黄金时段播出，作为年夜饭上曾经的常客，往后的年关恐怕不太好过了。

  不仅公司的股价一路下跌，而且从2011年开始，汇源的销售活动基本不赚钱了，2014年和2015年，汇源果汁净利润甚至为负。单看扣非净利润，汇源已连续6年亏损。如果不是依靠政府补贴以及出售工厂来“遮丑”，汇源果汁的账面数据可能“更不好看”。

  自2002年创立之初，百果园创始人余惠勇就将鲜榨果汁作为重点品类来推进。曾尝试推出一个叫欢乐果虫的果汁专卖店品牌，一度开出十多家门店，经营约20多种各类鲜榨果汁。不久前，旗下品牌“猴果滋”又研发出多个单品，并陆续在全国3000多家门店进行销售。

  “整个项目于2017年1月启动，采取百果园提供原料和配方——委托第三方工厂生产——百果园渠道销售的方式开展。一年多下来，平均每家门店每天销售7瓶果汁，复购率超过20%，这一个数字初步符合我们的预期”。百果园猴果滋品牌负责人方爱平表示。

  果琳是一家以水果品类为核心的生活方式提案商，围绕消费者品质生活的刚需类产品展开选品。为了应对“门店+社群+社区网点+社区合伙人”的销售模式，果琳在组织架构上也进行了变革。

  目前果琳有四种门店类型，分别是面积在100-300平方米的仓储式会员店；面积在100平方米左右的社区店；面积30-40平方米，以鲜榨果汁和果切为主的果琳星球；以及以各地特色农产品为核心品类的家乡味等。仓储式会员店是果琳的主力业态。

  放眼整个水果零售行业，为实现商品差异化和提升门店利润率，业界都将鲜榨果汁作为重点品类进行突破，如鲜丰水果旗下的“鲜果码头”等，都在发力鲜榨果汁项目。果琳水果创始人秦洪伟表示，果琳星球的销售已经占到整体销售额超过10%，毛利率在45%以上。

  ③ NFC果汁系列：斐素、零度果坊、农夫山泉、Floridas Natural（佛罗瑞达）等竞相绽放

  随着中产阶级不断壮大，消费者越来越注重生活质量的提高，消费理念也随之变化，饮料除了好喝之外，健康、低热量成为消费者的新选择。这刚好给喊着健康口号的NFC*果汁带来了机会。

  2012年，零度果坊率先上市；2016年1月底，农夫山泉出品的NFC果汁17.5°在京东首发上市，9月，农夫山泉继续发力，推出第二款NFC果汁；同年11月，农夫山泉再次发布2款NFC饮料，包括冷链和常温两款4个SKU，并取得较好的市场反响，其中，常温版NFC，300毫升仅售售价6-8元，是赤裸裸的平价饮料。2016年12月，褚橙品牌负责人公布消息称将要踏入NFC果汁市场，意欲投身其中分得一杯羹。

  资料显示，目前NFC果汁在日本、美国以及欧洲占果汁饮料市场的20%-30%，鉴于国内的NFC技术已相当成熟，众品牌也纷纷使用了NFC鲜榨果汁技术。零度果坊的创业型公司就在国内推出了NFC果汁，三年间销量涨了6、7倍。随后，森美成为了NFC果汁的新贵，在北上广随处可见它的身影。随着入局者慢慢的变多，这一品类的竞争激烈程度不亚于其他任何品类，后者在研发能力和渠道渗透能力上也是非常强大。

  NFC*：NFC是Not From Concentrate的缩写，中文称为“非浓缩还原汁”。这种技术是将新鲜原果清洗后压榨出果汁，经瞬间杀菌后直接罐装（不经过浓缩及复原），完全保留了水果原有的新鲜风味。

  曾经的“民族之光”汇源果汁面对经营上的困境，也不是没有尝试过很多方法破局。

  近年来汇源果汁推出的新品，主打山楂、柠檬、蓝莓等小众口味貌似有点跑偏，并且上盖不过饮料巨头的品牌，下拼不过小杂品牌的价格，难免逆水行舟，不进则退。

  在2015年先后推出100%低温冷藏果汁和“鲜榨坊”NFC果汁。2017年，在消费持续升级、饮料行业增速趋稳回升的背景下，汇源果汁陆续推出一系列符合“年轻化、健康化、颜值化、定制化”等市场需求的新品，包括呦蜜100%低温冷链混合NFC果汁、梦幻盖利乐钻100%果汁等新产品，甚至还试图通过植入影视作品，与综艺娱乐节目合作等方法，进行跨界营销。然而汇源未让这些果汁像当年汇源1升装常温果汁那样红遍中国，成为过年无法错过的果汁。

  一位熟知汇源的经销商表示，汇源的产品已经不匹配现有的消费习惯和购买渠道了，销售最好的1升装100%果汁和2.5L的果肉系列都不可能在如今比较火爆的便利店渠道售卖。而2.5升果肉系列的主力渠道是城乡结合部、乡镇、三四线升百分百主要在一二线城市的KA渠道。

  不难看出，汇源果汁这两年的思路就是努力实现品牌的年轻化，跟上新一代花钱的那群人的需求。然而，主营果汁业务增长乏力，多元化市场开拓不顺、新品市场反应平平、拳头产品缺乏等多个瓶颈摆在眼前。

  现在公司大多分两类，一类是产品型公司，一类是平台型公司，很少有公司能够同时将平台和产品做好的。作为成长型企业，需要聚焦做好产品。而好产品需要满足以下三个特性：

  任何产品首先第一眼看上去品质要好，消费者不会买一个品质不好的东西。哪怕设计上的一点瑕疵，都会引起消费者不悦。

  比如别人崇尚大红大紫的时候，我们应该做的简约一些，以简单的方式对大家说这是什么产品，最直观的感受让人印象非常深刻。这才能让我们消费者有想吃、想喝的欲望。

  私人定制的兴起，独一无二的手工制作都是很好的卖点。消费与公益相结合，不做目的性宣传，反馈社会，返璞归真自然会受到大家的关注。

  一个好产品的出现能够最终靠各种花式营销来打爆款，但是最终的精华来源于时间的沉淀。在中国，一个单一的品类销售过亿需要五年的时间积累，虽然现在互联网沟通很快，但消费者兴趣转移更快。

  什么是冰山原理？比如我们只可以看到其10%在水面上，但90%在水下是我们看不到的。也就是说一个企业展示给消费者产品，消费者能看到的只有整一个完整的过程的10%，90%是背后的研发、供应链和整个体系。在研发、原料、工艺方面不断投入才是让企业走的长远的根本，而不是铺天盖地的广告和噱头。

  从某种层面上来讲，汇源没落的根源不在于并购案的失败，而是其已经病入膏肓整合遗留下的种种管理、产品、搭建营销体系等问题。

  比如，汇源果汁这种借钱买工厂设备，又卖出还债的行为，说好听点是在淘汰落后产能，调整优质资产，但实际上则是在“拆东墙补西墙”，窟窿越填越大；加之公司多年家族式企业的桎梏，长期以来难以形成延续性的发展策略，不合理的管理制度等原因也是致命一击。

  更多学习，可关注中国品牌农业第一人、神农岛首席专家娄向鹏老师的《品牌农业》《大特产》系列专著。