近日，记者通过调查了解到河南第一便利店品牌悦来悦喜将自己的核心拳头产品鲜食打造出一个新名词“五金鲜食”。作为河南本土的便利店品牌，悦来悦喜以500多家门店的体量已经稳坐头把交椅，此次对鲜食品类的整体调整，或将引发郑州便利店同行的关注。

  3月24日，记者走访了郑州街头多家品牌的便利店发现，除美宜佳等便利店鲜食品类较少外，其他便利店鲜食的价格几乎是贴身肉搏，包子的价格集中在2～3元，玉米3.5～4元，鸡蛋1.5～2.5元，饭团3～5元，豆浆2.5～3.5元……

  在国内市场，鲜食在便利店里的地位不断的提高，已经充当起引流器的作用。IBMG商业智库的调查的最终结果显示，目前，有87.5%的中国本土便利店都在做鲜食，鲜食商品的毛利率在35%至60%之间，远高于其他商品，甚至在7-11等日系便利店的鲜食毛利占比能够达到60%。

  目前，便利店鲜食价格陷入内卷。就郑州市场来看，悦来悦喜、711、唐久、美宜佳、每一天等便利店也未能拉开显著优势。因此该如何竖起鲜食品牌的大旗，提高品牌认知，打出差异化优势成为关键。

  悦来悦喜的“五金鲜食”对应的是白、绿、黑、黄、红5种颜色，这5种颜色可以涵盖悦来悦喜便利店的鲜食品类。

  比如：白金系列的鲜牛奶、低温酸奶、鲜包；绿金系列的三明治、三角饭团、寿司、轻食沙拉、低温水果、水果；黑金系列的咖啡；黄金系列的玉米、面包、卤蛋、甜品、便当；红金系列的关东煮、烤肠、炸品等。

  悦来悦喜行销企划部负责的人介绍，五金鲜食是2024年重点打造方向和与消费者链接的关键点。他们盼望通过对每个鲜食品类卖点功能的挖掘，再结合线下门店陈列以及抖音等新颖宣传方式让消费者更加了解悦来悦喜便利店做鲜食的差异化竞争力。

  其实，通过颜色来强化认知，是常用的营销手段。有研究数据显示，色彩可提高80%的品牌认知度，增加品牌理解能力达73%；在消费者关于是否购买的决策中，颜色因素占85%之多。

  在2021年，就有媒体把便利店“四金”（黑金、白金、黄金、绿金）称之为便利店鲜食“兵法”。其中的“四金”与悦来悦喜的“五金”颇有异曲同工之妙，甚至可以说后者是对前者的升华。

  “五金”鲜食的提出，或许让悦来悦喜在郑州市场走出一步先手棋，但能否锁定胜局，还要看概念落地将如何构建消费者认知和吸引消费者。

  早在10年前，郑州还被称为“便利店荒漠”，彼时的郑州是夫妻档“便利店”、早餐店的天下。

  随着生活节奏不断加快，去便利店解决自己的一日三餐已经成为郑州打工人的日常，专业的连锁便利店品牌更是顺势而起。

  2020年以后，三年疫情让郑州的便利店市场开始重新洗牌。2023年，进驻郑州3年的便利店连锁品牌便利蜂悄无声息地飞离郑州，弃守蜂巢。这或是当下郑州便利店竞争的一个切片。

  2020年～2023年，郑州便利店的竞争环境变化显著，品牌变多了，消费者更挑剔了，对性价比的追求更强烈了，便利店已经从单纯的商品竞争赛道，切入了消费者心智“首位度”竞争。

  中国连锁经营协会发布的2023年中国城市便利店发展指数显示，郑州便利店以4.55%的增长率位列发展指数增长速度第四城。曾被称为“便利店荒漠”的郑州市，已经拉开便利店大战的序幕，悦来悦喜、711、美宜佳、唐久、每一天等品牌是台上的斗志昂扬的“拳击手”。

  在当下的时间节点，悦来悦喜推出“五金”鲜食正是想在消费者心智“首位度”竞争中取得先手。“我们希望能够通过‘五金’鲜食的颜色标签和功能标签打造出一个显性的差异化卖点，可以更好地贴近年轻人的情绪价值。”该负责人说。

  2024年伊始，中国连锁经营协会统计，2023年81.4%的便利店企业销售总额同比实现增长，16.9%的企业销售总额同比出现下降。相较于2022年，便利店行业整体销售向好。

  行业向上，郑州便利店的发展速度也不断加快。在诸多国内外知名便利店品牌的混战中，悦来悦喜应如何脱颖而出？

  悦来悦喜给出的答案就是鲜食。核心的原因，鲜食具有强大的差异化需求，和悦来悦喜打造一日五餐消费场景的需求非常一致。

  所谓鲜食之争，剥开各家品牌的外衣，本质上拼的是供应链。这包括供应链体系所支撑的食品安全、产品上新率、差异化、价格控制力以及配送能力等。悦来悦喜早在2017年就筹建了自己的中央工厂，这是悦来悦喜能够占领河南便利店龙头的重要支撑点。悦来悦喜对于央厨的研发、生产、配送全环节有着近乎苛刻的高标准，保证每一款产品的新鲜、健康、高品质。

  得益于悦来悦喜的持续投入，该公司已形成以央厨为中心触达各个门店的全链条供应链网络。“依托我们的央厨工厂，悦来悦喜可以实现夜间把鲜食产品铺设到各个门店，第二天早上和中午，经过快速加热，就可以进行销售。”该负责人介绍，自2015年创立以来，悦来悦喜坚持对四大资产模块进行重资产投入：店网、央厨（河南省三味真厨食品有限公司）、物流（常温、冷链）、信息及数字化建设等。

  产品研发也是供应链能力的一种体现。“悦来悦喜中央厨房的生产已形成标准化流程，一个新品从构想到上市要经过13周规划。”该负责人称，正常的生产流程是商品规划团队做市调，定下来未来两到三个月上架的产品，央厨根据前端的需求来做产品研制，再经过选品委员会3轮严格试品，产品才能最终敲定上市。

  悦来悦喜在多年的行业竞争中能保持屹立不倒的韧性，所依托的正是其供应链体系的“内功”。《周易》有云：“君子藏器于身，待时而动。”未来行业竞争加剧，悦来悦喜也不会只满足于“内功”修行，化内功为外劲，不断地贴近消费者，俘获消费者心智，或将是取胜之道。