旺旺仙贝、旺旺小小酥、旺仔小馒头、旺仔牛奶、旺仔QQ糖……伴随着“你旺我旺大家旺”的广告语，俘获了两代年轻人。

  8月5日，旺旺忽然登上微博热搜第一，大量网友打出“中国旺旺”的评论。起因在于，旺旺董事长蔡衍明次子蔡旺家，在其私人账号连发几条微博，针对当时某人窜台一事表明立场。

  蔡旺家是公司行政总裁兼执行总裁蔡衍明第二个儿子，目前担任公司首席营运官和乳饮事业部副总裁。这已不是蔡旺家第一次出圈，凭借耿直的爱国表达，幽默风趣、接地气的言论风格，蔡旺家颠覆了人们对精英富二代的想象，被网友亲切地称呼为“二公子”。

  “热搜效应”推动旺旺产品销量骤增。登上微博热搜的当晚，旺旺直播间观看人次接近10万，销售额突破20万元。美团多个方面数据显示，8月5-7日，平台上旺旺旗下各类商品的销量同比增长65%。

  但“野性消费”只是短暂情绪的体现，品牌深厚的历史才是激发消费者深层情绪的基础。把爆发式增长的流量转化成恒久的品牌力，旺旺才能继续旺下去。

  1976年，19岁的蔡衍明从父亲手中接过宜兰食品厂，成为总经理。但因为不懂经营，仅一年时间宜兰食品厂就赔了一个亿，他由此被戴上了“败家子”的帽子。

  但也是这次挫败激发了蔡衍明性格里的争强好胜，让他从一个纨绔子弟蜕变为一个认线年，蔡衍明去乡下做市场调查与研究时，看到台湾稻米资源过剩，于是打起了做米果的主意。年仅23岁的他，跑到日本知名米果厂之一的岩冢制株式会社，表示了合作的意愿，虽屡次被拒，但屡次求教，终于在两年后打动了对方。

  签了协议后蔡衍明回到台湾，很快就推出了台湾本土米果系列——旺旺。据说，取名“旺旺”，是因为他十分喜爱狗，也因为“旺”字，有日日为王、兴旺吉利的美好含义。

  1983年，第一位米果成员——“旺旺仙贝”诞生。凭借着旺仔娃娃的形象，旺旺迅速打开了台湾少儿食品的市场。但

  台湾地区的祭祀文化非常浓厚，蔡衍明瞄上了“贡品”的位置，便把“旺旺仙贝”的定位，从少儿零食横跨到了祭祀贡品，为此还拍摄了各种各样的祭祀广告。此后陆续推出的新产品如浪味仙、雪の月、旺仔小馒头等，皆有不错的成绩。

  于是，旺旺逐渐占领了台湾95%左右的米果市场，成为了家喻户晓的米果零食。

  1992年“九二共识”达成，大陆和台湾的关系有所缓和，蔡衍明把目光投向了大陆。他舍弃了大陆沿海省份，到湖南长沙设厂，开始了旺旺在大陆的米果生意。当时有报道称，该厂投产当年就创收2.5亿元人民币。

  1994年，许多食品商看中了米果市场这块大蛋糕，数百家食品厂开启价格战，米果价格骤降，毛利率一路下跌。面对激烈竞争，蔡衍明采取了快刀斩乱麻的策略，一边扩大规模，一边降低价格。

  当时，全国为了加速市场开放，各地招商引资如火如荼。趁此机会旺旺积极向各地政府自荐，传闻蔡衍明为此写了1000多封信，请求政府出资盖好厂房出租给旺旺。

  与此同时，蔡衍明还一口气推出了4个副品牌的低价米果，掀起一轮又一轮的价格战，将自家产品降到1公斤5元，最终将竞争对象淘汰出局。

  除了米果系列之外，旺仔牛奶、O泡果奶、旺仔小馒头、旺旺碎碎冰、旺仔QQ糖、旺旺小小酥等明星产品，也在上世纪90年代陆续问世，满足了内地消费者的零食需求，赢得了大家的喜爱。

  最令人印象非常深刻的就是一系列魔性洗脑广告，比如“再看我，再看我就把你喝掉”、“你旺我旺大家旺”、以三年二班李子明为主角的旺仔牛奶广告短片等。伴随着广告的出圈，旺仔的IP形象深入人心，也让旺旺成为80后、90后耳熟能详的品牌，蔡衍明则成为横跨大陆、台湾两地的“米果大王”。

  （按发稿时汇率计算）。旺旺的股价也随之一路上涨，在2014年4月14日创下11.392港元的历史峰值，总市值更是超1600亿港元。值得一提的是，旺旺原本是在新加坡上市。2007年9月，“旺旺控股”正式从新加坡退市，次年3月开始在香港公开招股，并将股票名称改为“中国旺旺”。

  上世纪90年代，改革开放带动物质资源逐渐丰富，人们开始对一日三餐之外的零食产生需求，对小孩子来说零食更是不可或缺。雪饼、辣条、饼干等传统零食，就是这种背景下开始步入大众视野。

  很多我们耳熟能详的传统零食品牌也是由此诞生。比如，哇哈哈旗下的经典产品“娃哈哈AD钙奶”就诞生于1996年，标志着哇哈哈正式进军零食消费市场；1998年，喜之郎集团的“水晶之恋”果冻，一经推出就成为年轻人的心头之爱。

  彼时，零食的销售经营渠道主要有两种：商超大卖场和街边小店。电视端的广告投放，则是此阶段最主要的经营销售的方式。快消品大类的销售路径都较为固定：消费者看到广告，了解到某种产品，到大卖场或小卖铺购买。

  2001年，来伊份在上海打开了第一家门店，从炒货坚果品类切入市场，之后不断扩充产品品类，豆制品、果干果蔬、肉制品、糖果、果冻等应有尽有，并由此开创了覆盖全品类的零食专营连锁模式。

  良品铺子成立于2006年，特点同样是多品类，“集各地零食于一铺”，用代工贴牌在产品上快速起量，用加盟模式加快门店扩张。2003年诞生的百草味，也是主打全品类零食连锁。

  这种只需要经营渠道和品牌的轻资产经营方式，为后来“电商零食三巨头”的诞生埋下伏笔。

  “电商零食三巨头”三只松鼠、良品铺子、百草味的走红，逐渐蚕食传统零食品牌的市场，对“旺旺们”造成了不可避免的冲击。早年线下拓店不利的百草味，从2010年开始慢慢地将业务转移到线上，入驻淘宝、京东等电子商务平台。2012年，百草味第二次参加“天猫双11”，单日销售额便突破500万元，全年营业额达到1.2亿元。

  号称中国首家“纯互联网食品品牌”的三只松鼠也在2012年成立，横空出世两个月便拿下天猫坚果冠军，2013年销售额破3亿元，2016年销售额破5亿元。

  中国零食市场一脚踏入互联网时代，但很多传统零食品牌面对这样的变革显得手足无措，他们大多仍然依赖于线下渠道，错过了发展线上业务的最佳窗口期。

  （按发稿时汇率计算）。直到2017年以后，旺旺的业绩才小幅回温。最新财报显示，2021财年旺旺实现盈利收入239.85亿元，同比增长9%；归母净利润42.03亿元，同比增长1.1%。

  首先，在渠道方面，旺旺从2016年起开始做渠道扩张，在天猫、苏宁易购等多个电商渠道努力推新，将电子商务平台的建设和互联网销售策略作为重点发展趋势。2017年，旺旺乳饮类产品三分之一的收益来自电商渠道，尽管如此，旺旺在整个行业的线上零售端所占份额依然微乎其微。

  继全力拥抱电商之后，旺旺又在2018年启动了“新零售战略”，当年底就开出了45家直营的旺仔俱乐部主题店。据内部人士介绍，目前全国大约有60多家线下的旺仔俱乐部，不少开在景区附近。但在大众点评上打卡的网友并不多，吐槽也集中在店铺太小、位置太偏。

  目前，旺旺集团的主要营业产品分为四大类：米果类、乳品及饮料类、休闲食品类及别的产品（主要为酒类、其他食品）。2021财年，四大产品线亿元，分别占总营收的23.32%、53.67%、22.5%和0.51%。

  但当下的年轻人更追求健康、低糖、无负担，对食品快消领域提出了新的要求，低温鲜奶、无糖酸奶、植物酸奶、燕麦奶等层出不穷，引领着当下国内乳业消费市场。而旺仔牛奶仍在使用复原乳，即用奶粉勾兑后再还原成奶，对年轻人失去吸引力不足为奇。

  自2015年开始，旺旺还先后推出了旺旺黑皮、哎哟、那多利、苦苦茶、邦德咖啡、健康零食FixXBody、专业婴幼儿辅食品牌“贝比玛玛”、高品质女性品牌“Queen Alice”、辣味爱好者个性品牌“Mr.Hot”、中老年健康营养品牌“爱至尊”等新品。

  可惜的是，这些新品牌皆未激起太大的水花，反而被外界诟病为“广撒网式的创新”、“盲目创新”。现在大家叫得上名字的旺旺旗下产品，仍然只有旺旺雪饼、旺仔小馒头、旺仔牛奶、旺旺小小酥等。

  近年来旺旺不仅推出了旺旺牛奶洗面奶、面膜、旺仔表情包，还推出联名美妆、潮牌、公仔，以及开设主题门店、售卖旺仔周边。比如和奈雪的茶联名推出的宝藏系列，56个民族旺仔牛奶民族罐，上百家可供打卡的旺仔主题门店等。

  2017年，旺旺还重拍了红遍长江南北的旺仔牛奶广告，长大后的李子明出镜，摇身一变李子明老师，带动了一回忆杀。

  但这一系列营销动作并未再现电视广告时代的辉煌，反而因为过于频繁的营销操作被直指为“卖情怀”。有业内人士评价：

  这次二公子的微博出圈，吸引粉丝涌入直播间，带动旺旺销售额暴增，看似是一次成功的出圈营销。但在这条通过热搜“翻红”的路径上，已经有蜂花、鸿星尔克、白象等一系列老牌国民国货品牌，在网友的“野性消费”助推下重回大众视野，又很快归于平静。

  正如亿欧智库近日发布的报告《蓄力、重构与品牌生长——2022新国货CoolTop100品牌榜》中所说，品牌自身的价值和经营能力、对产业链的重塑能力，将取代“流量”、“GMV”，成为新的竞争核心。