自从南北战争时期，美国人就喜爱喝苏打水和沙示解渴，后者据说是墨西哥原住民的散热饮料。1885 年，约翰彭伯顿（John Pemberton）发明晰一种混合古柯碱和酒精的碳酸饮料。次年，因为亚特兰大的禁酒令，约翰彭伯顿将配方中的酒精去除，这就是第一代可口可乐。可口可乐敏捷成为风行全美的碳酸饮料领跑者，并且在之后的一百多年里遍及全球，成为美国文明的一部分。

  时刻步入新世纪，许多工作发生了改变，顾客越来越注重健康，削减糖分摄入。民众理解了肥壮的首恶是过量的糖分摄入，而非脂肪摄入。所以，削减每日的碳水化合物摄入量成了最干流的瘦身办法，可口可乐这样传统的碳酸饮料在兴旺与较兴旺经济体添加放缓。

  考虑到不少顾客现已开端改喝其它相对健康的饮料，而现在还没呈现一款健康饮料能占据可口可乐正在逐渐退避的商场，所以这儿很或许存在巨大的结合消费晋级和大健康两个维度的饮料的开展时机。

  本文将先扼要回忆可口可乐现在面对的窘境，以及其往健康饮料转型的测验。然后分类阐释几种商场规划较大的健康饮料，咱们要点挑选了三类：

  毫无疑问，咖啡依然会是盛行的群众饮品，且现已呈现了不少成功的企业，例如星巴克（NASDAQ：SBUX）和蓝山咖啡（NASDAQ: GMCR）,但其作为休闲饮品并不在此文的谈论规划中。此外，Soylent和若饭等代餐粉饮料也不在此文的谈论规划中，因为其食物特点远超饮料特点，而食物和饮料的特点天壤之别，以下引证一段巴菲特的观念来阐明，一起也展现出为何咱们以为寻觅健康饮料至关重要。

  巴菲特：在食物职业，你永久无法从某一产品中得到像可口可乐和吉列那样确认的统治力。人们在挑选吃的方面愈加易变，所以，他们或许会喜爱麦当劳，但是在不同的时刻，他们会去不同的餐厅吃饭......软饮料职业绝不会呈现第二个可口可乐。可口可乐获得现在的位置花了100多年时刻，我记住，可口可乐好像是1886年创建的，有111年的前史了。所以，在不行打败性方面，我觉得麦当劳和可口可乐不是一个等级的。相反，关于吃什么的决议有许多是取决于你看到了什么。方就是一个很大的考量要素，所以，假如途经麦当劳或许汉堡王或许其他餐厅的时分你刚好饿了，或许你在开车途中看到了它们的标识，或许看到哪家就停在哪家吃饭。这儿有忠诚度的问题，食物职业的忠诚度没有剃须刀职业那么高。别的，人们在吃饭方面喜爱换口味，我很快乐每天都吃相同的东西，但大多数人每周、每个月，或许每年都要换换口味。在软饮料职业，人们就没有这么大的愿望去换口味。这是彻底不同的。

  近年来，可口可乐在全球规划内销量增速放缓，从2010年的添加率5%下降到2015年的2%。在欧洲和北美区域还一度呈现了负添加和零添加的景象。换言之，可口可乐之所以依然能够坚持添加，很大程度上是依托兴旺经济体以外的区域的出售驱动，特别是亚太、东欧和非洲。

  出售的疲软反应在了净运营收入和毛利上，两者增速双双放缓。2014年和2015年，可口可乐公司的净运营收入和毛利添加均为负数，而在不久前的2011年，二者还坚持了两位数的添加。

  为了添加赢利，可口可乐正在全球规划内逐渐剥离瓶装事务，包含我国、北美、德国和南非等区域。在碳酸饮料出产链中，上游的浓缩液出产与出售毛赢利约50%-60%；中游的瓶装事务尽管贡献了约六成的收入，但毛利率仅10%-15%；下流的品牌和途径，毛利约40%。出产和出售是本钱最为密布的环节，经过向特许运营合伙出售瓶装事务，未来可口可乐除了供给浓缩液外，将不再担任设备、资料和物流运送等。

  可口可乐一向期望对群众刻画一种健康的形象，除了自主研制新产品，还做了许多的对外出资。1997年至2016年（截止12月9日），一共对外出资事情超越400起。按大类区分，标的所在的职业能够分为食物饮料、信息技能、传统零售、农业栽培和医疗健康几类，特别是食物饮料公司，总计出资177起。被投的饮料公司首要为运动功用饮料公司、果汁公司、茶公司、酸奶公司和和咖啡公司。

  经过可口可乐出资的饮料公司的类型，或许能够挖掘出一些风趣的信息。鄙人几章，咱们将别离介绍运动功用饮料、NFC 果汁饮料和无糖茶饮料。

  2002年，Monster Beverage 推出了怪兽运动功用饮料，饮料罐上有一个M，看起来像是黑私自怪兽划过的爪痕，让喜爱别具一格的年轻人很快就记住了这个品牌。除了M 标识，饮料罐的巨细也很有视觉冲击。同价位的红酒饮料一罐450毫升，而怪物则为960毫升。

  美国饮料职业的业界刊物《饮料文摘》（Beverage Digest）谈论以为：“怪兽对罐子外形的注重程度，或许远远超其对口味的研讨。”辨认度极高的饮料罐外形，使怪兽敏捷拉近了和方针消费集体间的间隔。在美国饮料商场，Monster 的商场份额为39%，仅次于红牛的43%。从2002至2015年，Monster 的销量添加了近24倍，年均复合添加率约25.36%。

  Monster Beverage 的火爆和运动功用饮料商场的急剧添加有着亲近的联络自身的快速添加。全球规划内，运动功用饮料商场的出售额从 2002年的 50亿美元添加至 2013 年的 280亿美元，增幅约5.6倍。在美国，运动功用饮料出售额从2002年的16亿美元添加2013年的90亿美元，增幅约9倍。因为Monster Beverage定位18到30岁的年轻人，这些人是美国最大的功用饮料顾客。

  一起，Monster Beverage 的毛利率一向坚持在较高的水准，常年在50%以上，2015年的毛利率更是到达60%。得益于较高的品牌闻名度和毛利率，途径商在许多的运动功用饮猜中也更乐意上架Monster Beverage ，这就进一步协助了Monster Beverage 扩张商场份额。

  不管是可口可乐，仍是运动功用饮料的龙头老大红牛，都热心资助各种体育赛事，从北美的四大球赛事到美国全国轿车竞赛协会，均有其品牌显露。风趣的是，Monster Beverage 根本回避了各色电视广告途径，而是长时刻专心于相对小众的极限运动，例如极限摩托车、冲浪、滑板、极限自行车等等。一是因为极限运动赛事长时刻以来短少大体量的闻名资助商，竞赛并不剧烈，切入相对简单；二是因为和群众运动比较，极限运动更前卫影响，与怪物的品牌契合度更高。在曩昔的十多年里，极限运动的商场规划急速生长，长时刻深耕于此的Monster Beverage 共享了巨大的添加盈利。

  极限运动喜好者有着自己的文明圈子，相似某种亚文明社区。亚文明集体在情感、价值观和身份认同往往异乎寻常，他们更像是一个部落，把某种喜好当作部落图腾。一旦商业品牌成功与亚文明社区融为一体，顾客的品牌忠诚度一般很高（一个典型的事例是bilibili 用户比较其他视频网站用户高得惊人的社区文明认同）。别的，因为移动互联网的遍及，亚文明的传达才能比以往任何时期都更强。Monster Beverage 就经过资助极限摩托越野界的教父Mike Metzger 和实力派选手Ricky Carmichael ，圈定了一大票忠诚粉丝。

  我国的运动功用饮料商场正处于高速开展时期，2010年到2014年，职业均匀添加率到达28.9%。到2019年，职业出售额估量将达692亿人民币。这儿存在巨大的开展时机。

  跟着我国民众的健康观念改变、参加体育运动的热心升高以及体育消费理念晋级，运动功用饮料职业存在利好。商场上传统大公司在研制、出产制作、途径和品牌商都有巨大的先发优势，但新进入者假如能挑选一个竞赛相对不剧烈的细分商场，捉住顾客心思，做好产品和口碑，有或许后发先至。

  其间，果味饮料、高浓度果汁（含100% FC 果汁）都是浓缩果汁添加水、白砂糖等添加剂分配复原而成，NFC果汁是鲜果压榨冷藏后不运用任何添加剂制成。

  NFC 果汁和现在市面上更常见的浓缩果汁的制作流程有较大差异。浓缩果汁的制作流程是先把鲜果榨汁，然后高度浓缩，保存一段时刻后，再兑水复原，接着高温灭菌并封装。而NFC 果汁则是在鲜果榨汁后瞬间灭菌，当即瓶装。

  因为常见的果味饮猜中含有各类添加剂，一些更注重健康的人群一般防止挑选该类饮料，转而购买NFC 果汁。在美国和日本，NFC 果汁因为口感好、未经紧缩营养价值高而被许多消费喜爱。美国NFC 果汁销量占悉数果汁的份额约两成，且仍在上升。在饮食文明与我国相似的日本，人均年耗费NFC 果汁2.5升，NFC 果汁占了一切果汁的8%。而在我国，人均年消费NFC 果汁仅0.013升，NFC 果汁占一切果汁份额为0.1%。我国的NFC 果汁事务或有巨大的开展前景。

  现在NFC 果汁在我国商场遇到的最大阻力是价格偏高。形成价格偏高的原因有几个：

  一是许多果汁出产商没有安稳的本地果园，而NFC 果汁出产最好有安稳的果源，假如不能自建果园则需有安稳的协作方针。曩昔浓缩果汁制作商从巴西进口生果的形式因为保鲜原因不再适用。

  二是每种生果的加工工艺和设备有较大不同，每添加一种口味的果汁都意味着添加出产线，这会形成出产本钱的上升。若是因为商场反应欠安而裁撤出产线，巨大的前期投入亦不容忽视。

  三是NFC 果汁在运送过程中需求冷链确保运送的时刻和温度，这儿的技能门槛不低，而传统的浓缩果汁运送中并不触及冷链技能。

  四是关于途径商而言，NFC 果汁的品牌闻名度较低，途径没有很强的铺货动机。

  最终，消费习气也会影响NFC 果汁在我国的销量，究竟美国顾客喝NFC 果汁最多的场景是早餐，而中式早餐中更偏好粥和豆浆，而非果汁。

  尽管我国果汁饮料现已呈现了多家FC 果汁巨子，但暂无抢先的NFC 果汁公司。咱们以为，这儿或许存在创业企业弯道超车的时机，条件是能在果园、制作、运送和途径等环节操控本钱，打造契合顾客偏好的口味和品牌。

  茶是我国区域的传统饮品之一，近年来茶叶商场的供需非常旺盛。2005年至2014年，我国实有茶园面积从1352千公顷添加到2650千公顷，本年采摘茶园面积从1041千公顷添加到1989千公顷。同期，我国的人均茶叶耗费量从0.5 千克上升到1.17 千克。

  因为我国悠长的茶文明，茶饮料作为茶的衍生品也备受顾客欢迎。茶饮料产业链的最上游是茶饮料制作企业自建或租借的茶园，中游是茶饮料制作加工厂 ，下流是流转环节，包含批发和零售商超两部分。近年来，因为网络电商的鼓起，批发环节的效果不断下降，茶饮料得以直达零售/商超，乃至终端顾客。

  现在我国的茶饮料商场首要有四大寡头，别离为康师傅、一致、哇哈哈和达利园，且其主打的茶饮料（不管口味是红茶、绿茶或乌龙茶）含糖量均不低，口味也偏甜。这与我国茶饮料的产品定位有关，茶饮料仅仅作为茶味的饮料，而非茶的替代品，所以需求杰出味蕾的感触。而在在无糖茶饮料最为盛行的日本，茶饮料是茶的连续，是为了喝茶便当而发生的便当产品，所以不加糖或低糖。

  但日本茶饮料的无糖化盛行趋势并非一开端便如此，在1970年，日本茶饮猜中含糖的产品占比65%，2010年仅7%。这期间，日本的人均可支配收入有了长足的发展，殷实的顾客会有认识地削减含糖饮料的消费量（同理于可口可乐在北美和西欧销量下滑）。2010年，我国茶饮猜中含糖产品占比高达98%，而我国的中产阶级规划正在敏捷扩展，他们的健康理念正在逐渐构建（或许是自动行为，也或许是被迫行为）。在此过程中，顾客会自动办理糖份的摄入。因而，在可预期的未来，无糖茶饮料或许会成为干流挑选。

  我国四大茶饮料公司（康师傅、一致、哇哈哈和达利园）坚持职业抢先位置的首要原因是其杰出的途径才能，康师傅冰红茶乃至能够铺货到西部县城的小卖部，但其途径的方针客户或许并非此轮消费晋级的首要人群。一起，传统公司固有的品牌形象也或许被以为不行时髦、不行健康（同理于一度无处不在的便当面的销量衰减）。综上所述，在无糖饮料范畴，专心产品口味的草创公司假如能在途径和品牌另辟蹊径，依然有占据一席之地的或许。和NFC 果汁创业比较，因为不触及果源和冷链技能，无糖茶饮料草创公司的成功难度或许更大。

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