依据新眸计算，2007-2016年，植物蛋白饮料复合增速达23.3%，远高于软饮料总类的收入增加率，在整个职业的占比上升至18.69%。

  无独有偶，依据IT桔子年头发布的《2020-2021我国新经济创业出资剖析陈述》显现，2020年植物蛋白饮料商场迎来飞速增加，包含蒙牛、伊利、雀巢等国内外食物饮料巨子均已布局，2020年或成我国植物基饮料商场元年。

  总的来说，植物蛋白饮料细分品类较多，燕麦奶是近年来很多商家挑选入局的首要切断。尼尔森数据显现，截止2020年10月，在31周期内，燕麦奶增加了212%，位居食物饮料增加品类榜首。

  植物蛋白饮品的鼓起，首要仍是源于人们关于健康、零糖、低卡食物的寻求。由于植物基食物没有胆固醇和乳糖，吃起来担负更小，而且更易于消化吸收，被视为是更健康的食物挑选。

  植物蛋白饮的热潮，不只催生了一批企业的诞生，还遭到了本钱的大加追捧。新锐品牌“oatoat”，建立五个月接连获2轮融资；专心于健康食物的“思瑞科技”在品牌建立之前就现已获得了6000万元融资。

  可是，一片炽热之下，植物蛋白饮料的开展真如咱们所看到的那般吗？顾客对植物蛋白饮的寻求是真正对其有所需求仍是跟风仿照？为此，本篇文章新眸将从职业巨子养元，以及三家新起之秀：“植物标签”、“oatoat”、“奥麦星球”动身，解构职业鼓起的背面逻辑。

  植物蛋白饮料其实是一个比较大的概念，产品依据其运用的质料不同，可分为核桃露（乳）饮料、杏仁露（乳）饮料、花生露（乳）饮料、椰子汁（乳）饮料、豆奶（乳）饮料等种类。

  TMIC趋势发布显现，从2020年商场查找热词来看，健康和正品热度仍旧；值得注意的是，“膳食纤维”和“低卡”概念热度增加迅猛。这表明跟着顾客关于食物健康重视程度的进一步进步，饮料职业的消费晋级将向着养分和健康的方向跨进。

  仅仅，顾客关于植物蛋白饮料的追捧，看起来是根据对健康生活品质的寻求，可是新眸经过调研后发现，更多顾客选购植物蛋白饮料不是出于本身的需求，而是一种盲目跟风。

  大多数顾客仅仅知道植物蛋白饮是一种健康饮品，但植物蛋白饮详细包含哪些产品，为什么健康，与动物蛋白的差异在哪里，不同的人群适用于哪些不同的饮品，这些问题，顾客大概率是不知道的。

  植物蛋白饮料尽管近两年来才逐步炽热起来，但植物蛋白饮料本身可谓“历史悠久”。

  1997年建立的河北承德露露股份，主打的单品杏仁露便是一款植物蛋白饮料，随后呈现的椰树牌椰子汁、维维豆奶等也都是植物蛋白饮料。

  为什么这些饮品呈现这么多年，一向未能成为爆款，而近两年呈现的燕麦奶却大出风头，乃至带着植物蛋白饮职业都破了圈呢？莫非燕麦奶比其他饮品都更健康、更有养分吗？

  细想一下，顾客很难将椰汁、豆奶与膳食纤维、零乳糖、低脂肪等关键词联系起来，但一提起燕麦奶却多多少少都会知道这是一款健康的富含膳食纤维的植物蛋白饮料。燕麦奶从一面世开端就打着健康、无增加的标签在商场上大行其道。这些标签，精准的戳中了当今顾客的痛点，高纤维、低脂肪、有养分还不会发胖，要你你不心动？

  所以，不是先发者没有用心做产品，而是这些老牌企业不太懂得营销的规律。但这一同也暴露出植物蛋白职业现在存在的一大问题：顾客关于植物蛋白的热捧或许仅仅一时鼓起，当浪潮退下，植物蛋白的下一个爆款又是什么？顾客的预期又该怎样办理？

  养元饮品深耕核桃乳饮料20年，一向致力于首要以核桃仁为质料的植物蛋白饮料的研制、出产和出售。主打品牌“六个核桃”，获我国驰名商标，产品包含核桃乳、核桃花生露等品类，现在是国内核桃乳饮料产销量最大的企业。

  2017年，公司产品总产值约84万吨，占全国植物蛋白饮品的商场份额为8.34%，而二至五名的商场占有率缺乏3.5%。2018年，公司在上海证券交易所挂牌上市。能够说，养元饮品是植物蛋白商场的肯定巨子。

  作为职业的头部公司，养元在商场上具有着肯定的话语权，近年来植物蛋白饮的炽热又物资元打开了更宽广的出售商场，养元的开展好像一片大好。

  养元饮品在一开端定位时，并没有将目光放在日常饮用消费场景上，而更倾向于着重产品的礼品特点。

  这一做法固然有道理，比如在特别时刻段内会构成短时期的消费高点，但这一特点一同又成了公司销路拓宽的一大约束。在出售旺季，也便是接近我国传统节日中秋节、新年等日期时，商场需求会集开释，饮料购销呈现顶峰，但一旦过了这个时刻节点，出售量又会敏捷回落。

  出售简单遭到时节影响，具有显着的不稳定性。现在顾客关于养元核桃露的选购，更垂青的是产品的礼品特点，而不是出于本身的需求，想要在短时刻内改变顾客关于产品的认知并非易事。这在养元商场的进一步拓宽中，成为了急需打破一个问题。

  别的，植物蛋白作为本钱敏感性职业，产品附加值低，产品出售简单遭到原材料的影响。

  关于核桃乳产品来说，向上游收购的首要原材料为核桃仁。2017年上半年核桃仁的质料收购占到了养元自产产品本钱的23%；养元饮品的包装材料首要为铁质易拉罐，2017年上半年占自产产品本钱的52%；白砂糖2017年上半年占自产产品本钱的4.4%。

  图：直接材料费占公司自产产品的出产本钱（来历：公司招股书，天风证券研讨所）

  首要，易拉罐本钱占比较高阐明公司出产的产品附加值过低，在产品研制上的投入过小，产品的可代替性极强。而且假如上游铁质易拉罐的供货商出产不及时，导致供应不上，就会导致养元产品的供应链断裂，然后发生不可估量的经济损失。

  其次，核桃乳产品的首要原材料为核桃仁，这一质料并非由公司自产自供，而是需求向上游的核桃栽培基地进货。一方面，核桃的出产极易遭到气候等外部要素的影响，导致产值的不稳定；另一方面，由于核桃的出产栽培并没有在公司的监管规模之内，因而核桃的品控也难以掌握。

  能够意料的是，一旦原材料核桃仁的供应或质量呈现问题，公司将会面临着运营危机。

  从顾客画像上来看，燕麦奶的首要消费集体是一二线的新锐白领和精美妈妈；而核桃乳的消费人群首要是三至六线的小镇中老年集体，相较于一二线的消费人群，这部分顾客受限于购买力，对价格承受度较低，这也就意味着养元饮品想要进步自己产品的价格，增加收益，还需求考虑自己的受众能不能承受。

  而且，三四线的顾客关于饮料的健康也没有那么介意，碳酸饮料仍然占有着这部分顾客的心智。这也就意味着，养元在自己的出售商场上，前有碳酸饮料的围堵，后边还面临着被燕麦奶抢占商场的风险。

  养元饮品想要保住职业榜首的方位，需求对公司的品牌定位做必定调整。下降产品的礼品特点，加大研制，进步产品的附加价值，亦或许测验布局燕麦奶、豆奶商场，也不失为一种新的挑选。

  至于养元饮品能不能打造出下一个“六颗燕麦”，就要看公司下一步的棋要怎样走了。

  研讨完养元，咱们再来看看“oatoat”、“奥麦星球”和“植物标签”三家新势力。

  建立于2020年5月的oatoat，仅用了10个月就完成了三轮融资，定位是有着纯洁配料表的中高端植物基蛋白饮，因而公司现在的中心产品只要燕麦奶一款主打产品。

  其实oatoat的战略很好了解，在前期经费有限的情况下，专打了一个品类一种滋味，期望将这一个单品打爆，然后再用途径推行其他产品。

  那么，依托什么来打爆单品呢？“看得懂的配料表”就成了一个不错的噱头。为了向顾客传递健康饮食的理念，oatoat对配料表极尽简化，在燕麦饮品中99%的内容为水和燕麦，一同增加少数植物油和盐，确保健康基础上的养分均衡。

  这一理念很好的贴合了燕麦奶消费集体的心思，天猫上线月份，oatoatat就完成了国产燕麦奶天猫销量头部的方针。

  不过，无增加的配料表，一家能做，家家都能做。oatoat产品的中心竞争力从哪里表现，新眸在这里打一个问号。

  奥麦星球建立于2020年第二季度，也是一家植物蛋白饮料品牌。不同于oatoat大单品的营销战略，奥麦星球更重视的是途径建造。

  奥麦星球的中心团队有着互联网产品和品牌营销的基因。因而，根据用户大数据的优势，奥麦星球深入洞悉顾客需求，经过内容营销资源、社群优势和新零售打法，浸透植物奶的饮用场景，铺开线上和线下途径。

  开创人黄昊鸣表明，未来奥麦星球方案以潮流规划风格强化品牌印记，与IP跨界联名，结合年青场景互动营销及交际方法带品牌出圈。

  线上线下同步出售、IP跨界联名、增强交际特点，这一系列营销方法，乍一听好像还有点耳熟。现在的互联网产品，好像都在套用同一个营销模版，模版的存在确实为不少新式企业供给了开展思路，可是想要出圈，光靠千人一面的模版是远远不够的。

  植物标签是思瑞科技旗下推出的首个植物养分品牌。值得一提的是，思瑞科技在品牌建立前就获得了6000万本钱融资。

  开创人张骄傲是一个具有300万粉丝的大V，所以在做商场调研时，他特别重视用户体会。开创团队以为，每一个顾客都是和他们一同创业的同伴。在产品研制初期，团队就在交际渠道发布了招聘启事，招聘产品构思官。张骄傲说，这些“超级用户”的主张，将会是“植物标签”产品研制和迭代的重要参阅。

  能够看出，植物标签的打法与前两家公司又有所不同。思瑞科技更重视顾客诉求，顾客的定见和主张是产品研制的重要一环。这当然不失为一种好的思路，但关键是，不同的顾客的需求各不相同，怎样让一款产品尽或许地满意更多顾客的需求，是应该进一步考虑的。

  无论是职业巨子养元，仍是后起之秀oatoat、奥麦星球、植物标签，都在商场需求的驱动下，不停地测验追逐新的消费热门。可是热门来得快，去也快，怎样在热潮褪去之后仍然坚持生命力，是每一个植物蛋白饮职业的从业者都需求考虑的。