随着经济的发展及人民生活品质的提高，花了钱的人饮料不仅要求营养丰富、美味可口，还希望它们具有某种特定的功效，以适应快节奏的生活，提高生活品质及工作效率。顺应这种潮流，功能性饮品市场迅速崛起，而养生饮品作为其中较具代表性的产品品类更是获得了长足的发展，如何在这一新兴的领域取得压倒性的竞争优势，众企业绞尽脑汁，各种营销手段频出。

  在国内，功能性饮品是指在饮料中加入了一定的功能成分，使引用者在解渴的同时又具有一定的保健或者降低疾病风险功能的饮料。据相关资料显示，目前我国的功能性饮品中运动人体饮料占55%，营养素强化饮料占25%，其他种类大概占20%，如近年出现的激活、脉动、红牛等就属于第一类，以娃哈哈营养快线等为代表的营养素强化饮料，其他类中的佼佼者就是王老吉、湘珍玉液等富含重要成分的保健养生类饮料。

  从目前市场看来，瓶装水的价格子啊1到2元之间。可乐型饮料、茶饮料等价格在2到3元之间，而功能性饮品一般都在3到5元，部分高端饮品达到10元以上，价格上的差异一方面显示了这样的产品品类的新颖性，同时也昭示这个品类中的众厂家要消耗更多的心思去拉开与同行的竞争差距，只有推陈出新，突出产品的功能性，方能保证自身在行业中的领先性，并且带动这个行业正常有序地发展下去，避免步入纯净水、果汁饮料等品类的后尘。有关专家称，与同期的纯净水、果汁饮料等的发展状况相比，功能性饮品厂家面临的情况更复杂，竞争也更为激烈，要占领行业制高点，一定要有创新性的产品研究开发模式和独特的营销开拓技巧。

  国内著名品牌营销专家在接受记者正常采访时认为，自功能性饮品推出市场以来，竞争一直很激烈，但是目前花了钱的人功能性饮品的认知还主要来自于广告宣传，从现有产品的宣传效果来看，多数产品特征不突出，产品差异化不明显，有些产品甚至连自己的消费对象都模糊不清，这些都严重约束了整个功能性饮品行业的整体发展，为了在众多产品中脱颖而出，厂家必须做到以下四点——

  首先，强化产品质量，完善产品质量管理认证体系，功能性饮品的市场准入和品质保证是两个重点，尤其在目前食品安全受到各方重视的情况下更需谨慎对待；其次，确立差异化战略，细分消费市场，让自己的产品独具特色，避免与同行的无谓正面碰撞和竞争，培养消费的人在该领域的品牌忠诚度，为尾随的竞争者提供巨大的门槛；再次，加大产品研制力度，降低各种成本费用，力求做到功能化、环保化、简便化，打造具有竞争力、个性化且有市场卖点的产品；最后一点是做好可持续发展的准备，对消费的人负责，维持整体行业秩序，做产品做市场不是仅仅一个概念了事，而是要脚踏实地做到更好。

  在采访过程中，专家和同行都向记者提到了湘珍玉液，他们一致认为，作为一种极具代表性的养生类功能性饮品，湘珍玉液在很多方面都做得很出色。记者电话联系了这家在行业中享有声誉的企业负责人。该负责人和记者说，湘珍玉液作为来自国家中药材GAP基地邵东的著名饮品，从诞生伊始，就坚持走出一条不寻常的发展道路，注重真材实料，注重养生功效，倡导纯天，形成与同行的差异化竞争点，在格外重视概念战的功能性饮品市场一径通幽，成长显著。

  该负责人同时称，目前整个功能性饮品市场异彩纷呈，百花齐放，要在这样一个市场中取得领先位置就需要有整体的战略计划，不仅在营销手段、营销计划等方面下大力气，更重要的还是要做足企业及产品的“内功”，只有这样才可以真正赢得消费者的认同，最终形成对产品具有相当忠诚度的固定消费群。拿公司拳头产品湘珍玉液系列饮品为例，这一系列产品就主打功能性，抓住主要的组成原材料、珍贵中药材玉竹的巨大功效，以“原生态养生”为产品基调，成功走出了一条与其他功能性饮品差异化巨大的道路，产品一经推出市场，即在湖南、广东等数个省市引起轰动，不仅销量巨大，而且也获得了品牌的强势提升。

  综上所述，记者认为，在功能性饮品市场之间的竞争白热化、概念战甚嚣尘上的今天，做到差异化的概念固然能够给消费者留下即时印象、刺激短期消费，但是如何从概念中走出来，最终形成具有品牌忠诚度的消费群，并让品牌获得可持续发展的动力，这是一个系统的工程，产品质量、产品创新、营销理念、市场大局等等缺一不可，这方面，倒是新兴的湘珍玉液这个本土品牌做出了一个不错的表率。

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